Os novos tempos das farmácias

Por: Marcos Morita

Entrou em vigor esta semana a resolução 44/2009 da ANVISA. Com ela, várias mudanças serão sentidas em sua próxima visita à farmácia. Sorvetes, comidas, revistas e guloseimas não mais farão companhia a antibióticos, antidepressivos e antialérgicos. Os mais saudosistas devem se lembrar do tempo em que farmácia tinha balcão de madeira, expositores de vidro e cheiro de remédio.

Naquele tempo - e nem faz tanto assim - os farmacêuticos diagnosticavam e receitavam medicamentos e dosagens. Muitas vezes sem formação específica, acertavam pela experiência acumulada. Conhecíamos o estabelecimento pelo nome do proprietário, o qual invariavelmente de branco e com medidor de pressão nas mãos fazia muitas vezes, o papel de médico da família.

Os tempos passaram, chegaram as grandes redes e com elas a padronização no atendimento. Lojas com temperatura controlada, mostradores luxuosos, promotores de vendas, programas de relacionamento e descontos, uniformes e discursos padronizados. Estratégias utilizadas para construir a lealdade do consumidor à marca e sustentar este novo modelo de negócios.

Ir a farmácia é hoje pura diversão. Passear por seus corredores largos e bem iluminados, conferindo os lançamentos virou programa. Batons, perfumes, sabonetes, xampus e medicamentos estão sempre à mão. Ou melhor, estavam. E vêm mais mudanças. Antigripais, antiácidos, antitérmicos e outros remedinhos que compõem nossa farmácia caseira serão transferidos para trás do balcão, como antigamente.

Não que eu queira voltar ao passado, até porque não me acostumaria às instalações espartanas, nem teria tempo para prosear com o farmacêutico. Como consumidor, tenho receio do impacto que esta medida trará ao ponto de venda. Sinto dor de cabeça só de pensar em mais uma fila, agora na farmácia. Se já não fosse suficiente o martírio vivido nos bancos, supermercados, shoppings e restaurantes.

Existem diferentes tipos de fila, para os mais variados gostos. Única com etapas sequenciais, paralelas para múltiplos atendentes, específicas para atendentes específicos, em formato de cobra e aleatórias com a distribuição de senhas. As empresas utilizam um ou mais modelos, adequando a demanda à capacidade do sistema. Embora muitas vezes pareça o contrário...

Antes de escolher o modelo de fila a ser utilizado, é importante levantar sua real necessidade. Seguem algumas dicas:

- Avalie os horários de pico, por dia e por loja. Monitore o fluxo de clientes, o tempo médio gasto e as áreas da loja com maior concentração. Coloque as informações numa planilha ou gráfico, até que uma tendência seja estabelecida.

- Estude o comportamento de compra dos consumidores. Verifique se há algum padrão entre os medicamentos que foram para trás do balcão versus horário, clima, dia da semana ou tipo de loja. Correlações interessantes podem ser encontradas.

- Considere as vendas cruzadas de produtos. Descubra qual produto leva o consumidor ao ponto de venda. A venda de um barco de pesca pode começar pelo anzol.

Se depois desta análise, a implantação de algum sistema de fila seja inevitável, lembre-se que para um consumidor:

- O tempo desocupado parece mais longo do que o ocupado.

- A espera incerta é mais longa do que a espera conhecida, finita.

- A espera fisicamente incômoda parece maior do que a confortável.

- A espera injusta é mais longa do que a equitativa.

- A espera sem explicação é mais longa do que a explicada.

Com base nestas premissas, lembre-se que você só terá a ganhar investindo no bem estar de seus clientes. Conforto, tecnologia, funcionários preparados e transparência são o mínimo que se espera de alguém em quem um dia confiamos tanto.

Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas e professor da Universidade Mackenzie. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.

Contato: professor@marcosmorita.com.br  / http://www.marcosmorita.com.br/